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2021年最后一天，是北京參差書店租約到期的日子。12月27日，書店正式閉店的第二天，店主胡潔動手將店內(nèi)最后的3000余冊書打包裝箱，寄回了家。“有同行想幫忙接收庫存，我給出了一些有副本的，剩下的都留下來，裝了80多箱，就當(dāng)是私藏吧。”胡潔說。

參差書店閉店，也是實體書店行業(yè)困境的一個縮影。武漢百草園書店、北京盛世情書店、上海復(fù)旦舊書店等頗具知名度的實體書店，都在2021年結(jié)束營業(yè)。連鎖書店“言幾又”被曝出現(xiàn)閉店、欠薪、成為被執(zhí)行人等一系列問題，讓實體書店危機進一步為人所知。

“2019年年底我們做過一本《2020書店日歷》。今年翻一翻，當(dāng)年選出的366家書店，差不多有三分之一都不在了?！睍晷袠I(yè)咨詢服務(wù)機構(gòu)“書萌”創(chuàng)始人孫謙說。

實體書店為什么接二連三遭遇危機？在書籍獲取渠道日益豐富的當(dāng)下，實體書店還有哪些機會？市場淘洗下，實體書店的創(chuàng)業(yè)者，正在探索著新的生存之道。

“批零倒掛”：沒有勝算的“價格戰(zhàn)”

圖書銷售是實體書店的主業(yè)。

根據(jù)第十八次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果，2020年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.7本，11.6%成年國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。

90后女生楊月便屬于這11.6%之中的一員，“一年讀完十幾本書不是問題，我是只認(rèn)紙質(zhì)書的，手感好，讀起來也更有沉浸的氛圍”。出于價格因素，楊月近幾年新添的所有紙質(zhì)書籍，都購自電商平臺。

《2021年圖書零售市場報告》顯示，在線上線下1.8萬余家書店的采樣范圍內(nèi)，2021年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8億元，其中平臺網(wǎng)店、短視頻平臺、大型自營網(wǎng)店等線上渠道碼洋規(guī)模占比接近80%。

圖書折扣大，是線上渠道的主要優(yōu)勢。報告數(shù)據(jù)顯示，2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進一步加大，線上線下折扣差比較明顯，相差31個百分點。

線上線下的書價差異，讓實體書店從業(yè)者感到“壓力山大”。

人文考古書店店長洪霞對此頗有感觸，“實體書店畢竟是小本生意，要付房租、雇人工，實在沒法和線上拼價格。而且連有的出版社也開設(shè)自營網(wǎng)店進行直銷，圖書折后價比我們進書的價格還低，書店確實受到了沖擊?！?/p>

胡潔更為直觀地作了比較，“實體書店用五六折甚至是七折的價格進書，再以八九折賣出，其他渠道同一本書可以是四五折，讀者憑什么花更多的錢從實體書店買呢？”

實體書店進書批發(fā)價格高于讀者線上單本購買零售價的現(xiàn)象，在出版業(yè)被稱為“批零倒掛”。面對價格差異，直接從線上渠道進書，成為一些實體書店從業(yè)者無奈之下的務(wù)實選擇?！耙驗檫M書量小，和出版社、出版公司的發(fā)行人員建立聯(lián)系后，他們也建議我不如直接去網(wǎng)店進書?！焙鷿嵳f。

不過，即便從線上渠道進書，實體書店也只是相對減少損失，依然無法給出更具競爭力的零售價格，還有可能面臨壓貨風(fēng)險。

值得留意的是，圖書在不同渠道的價格差異，已然引起政府機構(gòu)關(guān)注。國家新聞出版署近日印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出“加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。

推動圖書價格立法能否“拯救”危機中的實體書店？

實體店的“自救”：回到書本身

面對線上渠道“壓倒性”的價格優(yōu)勢，實體書店也在“自救”。

開業(yè)10年、單憑賣書便實現(xiàn)盈利的人文考古書店，在深耕專業(yè)圖書的方向上探索出了一條路。

走進位于北京海淀區(qū)三虎橋南路的人文考古書店，高到天花板的書架上，密密麻麻地排滿考古、文博類專業(yè)書籍，不乏《中國考古學(xué)百年史》等“大部頭”。書店地板上還堆疊著不少紙箱，既有從各家出版社購來、還未上架的新書，也有即將寄往國內(nèi)外大學(xué)考古院系、博物館、研究機構(gòu)的訂書。

“書店剛開業(yè)那段時間，為了吸引讀者，我們想了一個‘笨招兒’：看到發(fā)票抬頭是某家考古單位時，就在紙箱里放進一本書店自己編寫的書單，有些單位收到書單后，會直接在上面勾出想買的書，再拍照發(fā)給我們，就這樣慢慢積累下不少老顧客，書店現(xiàn)在每年營收近500萬元，各類考古機構(gòu)訂書就占了大約300萬元?！焙橄颊f。

據(jù)洪霞介紹，除了機構(gòu)訂書費，書店還有近200萬元的收入來自網(wǎng)店和實體店零售?？鄢M書成本和房租、人力支出，書店一年可以盈利20萬元，大部分利潤又會用來添置書籍。

考古、文博類圖書受眾相對固定，在圖書價格不具備優(yōu)勢的情況下，為了留住顧客，洪霞和同事還想出了兩個應(yīng)對線上渠道沖擊的策略。

“一是‘搶新’，業(yè)內(nèi)一出新書，我們知道后會爭取在第一時間拿到新書、搶在網(wǎng)店之前發(fā)售；二是‘好書趁早買’，專業(yè)書籍發(fā)行量小、再版少，很多書過幾年就絕版了，網(wǎng)上很難買到，因此，遇到銷量、口碑好的書，書店都要多存一些，書價也不會太過分，在原價基礎(chǔ)上增加一些庫存費用就可以了?！焙橄颊f。

像人文考古書店這樣專注某一領(lǐng)域的實體書店，往往能夠憑借齊備、精深的圖書儲備，吸引該領(lǐng)域讀者長期關(guān)注和持續(xù)購買。

回到書本身，銷售線上渠道難以競價的特定圖書，也是不少實體書店“自救”的一種策略。近來如雍和書庭、碼字人書店推出作家簽名本，布衣古書局聚焦古籍，都取得了一定的進展。

不過，選擇這條路徑的書店，也要做好吃苦的準(zhǔn)備。

胡潔曾嘗試售賣舊書，但“實踐起來沒有預(yù)想順利”，“尋找有價值的舊書，是件非常耗費精力的事情，到出版社和中盤供應(yīng)商庫房去，翻過幾千本書才能找到幾本有價值的書。從讀者手里回收二手書也很不穩(wěn)定，書沉、回收運費貴，無論我付還是讀者付都是一筆不小的支出，甚至占到利潤的一半”。

“走特定圖書路線，非?？简灂曛骼砣说倪x品眼光和資源整合能力，圖書來源也不夠穩(wěn)定，還是需要謹(jǐn)慎經(jīng)營?！睂O謙說。

留客“內(nèi)功”：建立情感聯(lián)系

逛多了“網(wǎng)紅書店”，楊月已經(jīng)習(xí)慣“拍了照就走”，“除了拍照打卡，真不知道還可以在實體書店干什么，書都是原價‘大路貨’，文創(chuàng)也不是原創(chuàng)的，想花錢都不知道能買點什么，如果只為喝杯咖啡，那可選擇的地方就太多了”。

融合文創(chuàng)、餐飲等多種消費業(yè)態(tài)，強調(diào)設(shè)計感和空間體驗性，本是實體書店行業(yè)在第三極書局、風(fēng)入松書店、光合作用書房等傳統(tǒng)書店相繼閉店背景下，為引流而摸索出的轉(zhuǎn)型升級路徑，但上升的關(guān)注度、客流量能否留住顧客，就要看各家書店“內(nèi)功”如何了。

在孫謙看來，“網(wǎng)紅書店”已到了一個轉(zhuǎn)折期，“‘水下書店’這樣輕設(shè)計、貼近自然的新形態(tài)開始出現(xiàn)，說明‘網(wǎng)紅風(fēng)’也在不斷變化，實體書店即便在裝潢設(shè)計上投入較多，也未必能收獲長久的關(guān)注。開書店還是要去建立與消費者的情感聯(lián)系，才能走得穩(wěn)”。

2020年在北京回龍觀創(chuàng)建MPK黑膠書店時，主理人金向紅計劃打造一座“家門口的音樂書房”，“我在‘回天’地區(qū)住了十幾年，也想為社區(qū)做點事，讓街坊們有個自在看書、自習(xí)、聽音樂的地方”。

明確了書店定位，在裝修和空間布置上，金向紅便選擇了簡潔路線。

“大部分資金都用在圖書、書架、桌椅這些必需品上了，自習(xí)室、唱片區(qū)、咖啡吧的設(shè)計裝修也是實用為上，像唱片區(qū)的所有唱片全部都可以在黑膠唱片機上試聽，閱讀區(qū)也購置了兒童座椅，我是希望大家能真正享受這個空間，而不是只當(dāng)它是片風(fēng)景，看看就過去了?！苯鹣蚣t說。

MPK黑膠書店采用會員制，會員可以借閱圖書、唱片，免費使用自習(xí)室，參加書店舉辦的讀書、音樂活動，在咖啡吧消費也會有優(yōu)惠。每個月金向紅都會在會員群里統(tǒng)計大家想讀的書，定期添置。

“會員基本都住在附近，有空就會來書店坐坐，走時帶走一兩本書，或是幾張唱片，我們也不奢望書店能覆蓋到多少人群，只要能服務(wù)好周邊這些社區(qū)居民，也就可以了，雖然現(xiàn)在書店還沒盈利，但我相信這個模式能夠持續(xù)下去?！苯鹣蚣t說。

館店聯(lián)合：突出公共服務(wù)屬性

北京市新聞出版局近日公布了2021年北京市實體書店扶持項目入選名單，共有272家實體書店獲得項目資金扶持。人文考古書店、MPK黑膠書店都入選了。

“有了這么一筆錢，心里特別踏實，我就有底氣和出版社說，賣得很好的那套書我再要30套，哪怕這個書定價一兩千甚至是上萬元，我心里也有底?！焙橄颊f。

有了“底氣”，洪霞計劃著拓展書店，增加圖書閱覽空間，“圖書只有不斷被人翻閱才能體現(xiàn)出價值，我們‘藏’在庫房里的好書，也應(yīng)該被人看見?！?/p>

某種意義上來說，人文考古書店也經(jīng)歷了一場“被人看見”的過程。2021年12月初，一篇名為《10年了，這家“冷門”考古書店為什么能活下來》的文章，讓書店所在的小巷都跟著熱鬧起來，書店也將營業(yè)時間由每周6天改為全周。

數(shù)據(jù)上的變化更為直觀。據(jù)洪霞介紹，去年12月實體店營業(yè)額達到了近9萬元，“抵得上平時實體店大半年的收入，連公眾號關(guān)注量也增加了近萬人”。

在圖書銷售日益線上化的時代，實體書店為什么還能牽動大眾的心？

公共性是一個重要原因。與其他商業(yè)形態(tài)相比，實體書店能夠引領(lǐng)閱讀、傳播文化，具備較強的公共文化服務(wù)屬性。

早在2016年，11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出：“鼓勵實體書店積極參與公共文化服務(wù)”“將實體書店建設(shè)納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃”“在城鎮(zhèn)新建社區(qū)商業(yè)和綜合服務(wù)設(shè)施中，為實體書店預(yù)留經(jīng)營場所”。

此后各地陸續(xù)出臺的扶持政策，又為實體書店發(fā)揮公共服務(wù)屬性作出了細(xì)化規(guī)定。

政策扶持下，借助社會服務(wù)功能求新求變，成為不少實體書店的轉(zhuǎn)型之道。例如，上海大隱書局承擔(dān)了上海6家圖書館的運營工作，并在傅雷圖書館一層設(shè)立深夜書房，青苑書店、更讀書社等實體書店，也在探索與圖書館“館店聯(lián)合”的模式。

實體書店的故事，還在繼續(xù)。